WFA(2006), Responsible food advertising: A proportionate response to obesity

• 광고가 어린이들의 식습관이나 태도에 영향을 미친다는 증거는 없으며, 이미 식음료 광고시장은 성숙시장으로 기울어지는 반면, 비만은 증가세를 유지하고 있기 때문에 광고와 정적 상관관계를 찾기 어렵다. 이에 따라 다음의 이유로 광고활동을 금지하는 어떤 행위도 적절하지 않음.
• 광고금지를 시행한 일부 국가에서 특히, 퀘백주를 살펴보아도 광고와 비만의 관계가 무관함을 알 수 있음. JP모건(2005)의 조사결과에 따르면, 광고금지를 통해서 얻는 것은 판매증가율 감소와 브랜드 자산 감소로 이어지는 것으로 나타남.
• 비만의 원인은 매우 복합적이기 때문에, 하나의 요인이 큰 영향을 미친다고 볼 수 없음.
• 건강한 라이프스타일을 독려하는 데 광고캠페인이 효율적임. 이에 따라 적절한 규제를 통한 올바른 광고기준을 마련하는 것이 궁극적으로 소비자를 위해 필요함.

1. 광고가 비만에 영향을 끼친다는 증거는 없다. 이에 따라 광고활동의 금지하는 어떤 행위도 적절하지 않음.

• 광고는 어린이들의 식습관이나 태도에 매우 미미한 영향을 미치고, 어린이들의 건강이나 체중에 영향을 미친다는 증거는 없음(Hastings, 2003; Ofcom, 2004; 미국의학협회(IOM), 2005)
• 학계 조사에 따르면, 텔레비전 광고가 식품 선호, 소비나 행동에 미치는 영향은 미미함(Ofcom-영국의 방송통신위원회, 2004). 즉 어린이를 대상으로 한 광고금지는 유년기 비만을 감소시키지 않을 것임.
• 독일소비자보호국(2005)의 연구에 따르면, 광고가 직접적으로 어린이를 타깃으로 하거나 자율규제를 위반하는 경우가 드물다고 밝힘.
• 경험을 바탕으로 한 증거
• 식품광고시장은 성숙시장으로 기울어져가고 있지만, 비만은 증가세를 유지하고 있음(예: 영국/독일/이탈리아 식음료 광고시장 매출 및 영국/미국의 비만율).
• 광고량과 비만정도에는 어떤 상관관계도 없음. 또한 비만과 마케팅 제한 역시 전혀 무관함.

일요일밤의 외식 by 영국에서 미투하는 지호

Savory beef rice meal, McDonald`s by euke_1974

• 스웨덴, 노르웨이, 퀘백주 등 몇몇 국가와 주에서 ‘윤리적 배경’을 기반으로 어린이에게 TV광고를 금지해왔음. 그러나 국제비만TF(IOTF)의 자료에 따르면 스웨덴의 과체중 및 비만 비율은 유럽 평균보다 상위함.
• 퀘백주(프랑스어권)는 1980년에 어린이를 대상으로 한 광고를 금지했음. 2세~13세 퀘백주의 86.4%가 프랑스어를 말할 수 있으며 TV시청시간의 91.6%가 프랑스어로 편성이 됨. TV시청시간의 7.9%만이 영어로 편성된 프로그램을 이용함. 즉 퀘백주 어린이들은 TV 광고로부터 철저히 분리되어옴. 그럼에도 유년기 비만도는 일반적인 캐나다인과 퀘백주가 유의미한 차이가 없음. 따라서 광고노출정도와 과체중 및 비만 간에는 상관관계가 없음. 즉 광고와 비만정도는 무관함.

3. 비만의 원인, 다이어트와 건강을 결정짓는 요소는 매우 다양하고 복잡하기 때문에, 하나의 요인에 의해 영향을 받는다고 할 수 없음. 특히 광고가 비만에 미치는 요인은 수많은 요인 중 매우 미미한 수준에 불과함.

• 비만은 다양한 요인에 의함. 광고가 그 중 한 요인이라는 증거는 없음. 기본적으로 에너지 섭취와 산출의 불균형에 원인이 있음. 광고는 어린이의 식습관, 선호, 선택에 미미한 영향을 미치는 요소임. 특히 어린이의 식습관이나 선호는 주로 가족에 의해 영향을 받음.
• 음식물 섭취를 줄이게 되면 비만이 증가한다는 모순에 대한 설명으로 에너지 균형을 요약하면, 영국의 로열 컬리지(RCGP)가 제안한 바에 따르면 음식 섭취는 1일 750Kcal수준으로 떨어졌지만, 활동 정도는 800Kcal이면, 이럴 경우 발생하는 작은 불균형이 비만의 변화를 몰고 오게 됨(영국 보건상임위원회의 비만관련보고서, 2005).
• 신체적인 활동의 중요성
• 다이어트 보고서(WHO, 2003)에 따르면, 신체활동의 감소를 통한 에너지 지출의 감소는 과체중 및 비만의 세계적인 유행에 기여하는 가장 큰 요인 중 하나임.
• EU 녹서(green paper, 2005)는 유럽인의 60%가 전형적으로 보내는 일주일에는 신체적인 활동이 거의 없으며, 40%는 심지어 알맞은 활동도 하지 않는다고 밝힘.
• 가족의 식습관 환경이 매우 중요한 원인이 됨. 본래의 습성과는 무관하게 사회화, 신체활동정도, 식습관 등 건강에 접근하는 모든 방식에서 가족이 주요한 역할을 함.
• 어린이의 선택에 식품 프로모션이 미치는 영향은 매우 작음. 또한 광고량과비만은 전혀 상관관계가 없으며, 마케팅 활동을 제한함으로써 비만에 어떤 영향도 미치지 않음. 그러나 현재 사회에 우려에 대해서는 전달을 해야 함.

4. 정책결정을 위한 제언 및 결론

• 건강한 라이프스타일을 촉진시키기 위해서 광고 캠페인을 통한 독려가 중요함.
• 광고기준을 마련을 위한 투자를 활성화해야함.
• 프레임 안에서 적절한 광고의 기능을 마련하며, 소비자보호를 위한 별도의 방안을 제공함. 또한 변화하는 사회의 기대치에 맞추고 정확성과 투명성을 보장하고, 효율성을 제고할 수 있는 기준을 마련해야함.
• 소비자는 마케팅활동에서 중요한 역할을 하며 기업은 소비자가 원하지 않는 제품을 시장에 유통시킬 수 없으며, 소비자의 요구는 계속 변화함. 기업은 우리나라를 예로 들면, ‘웰빙’을 화두로 한 제품 양산을 통해 건강이 이슈가 될 수 있는 제품을 만들어야함.
• ‘균형’을 위해서는 규제가 필요하다는 점을 인지하고 있으나, 규제가 경쟁과 혁신을 억압해서는 되지않음. 균형적이고 효율적이어야 하며 광고기준은 효율적으로 규제를 보완해 보다 큰 그림을 그릴 수 있도록 해야 함.
• 결론
• 우리는 비만을 해결하기 위한 균형적이고 효율적인 해결방안을 발견해 정부와 논의하기를 원함. 모든 이해관계자와 비만의 증가를 막기 위해 노력하고 있음. 소비자 행동의 변화에는 시간이 걸리겠지만 노력해야할 필요가 있음.

[출처 : 세계광고주연맹(WFA), 한국광고주협회(KAA)]